ara
face
Son Yazılar
Yazının DevamıSezar ve Napolyon, turşunun askerleri için cesaret kaynağı olduğunu söylemişler....
Yazının DevamıYapımının hayli zor olması nedeniyle tadı ve kıvamı taklit edilemeyen...
Yazının DevamıBüyükannelerimizi işlerken gördüğümüz ve bir dönem demode bulunarak çeyiz sandıklarında...
Yazının Devamıİlkbaharın habercisi leylekler, özellikle Türkiye’de en sevilen hayvanlardan biri. Öyle...
Yazının DevamıSoğuk kış aylarının sıcacık yemişi… “Kestane kebap yemesi sevap…” Sobanın...
Ekonomik krizde işe yarayan stratejiler
Bir yıl kadar önce ABD’li yatırım bankası Lehman Brothers’ın iflası dünya ekonomisini dönüşü olmayan bir yolculuğa çıkarttı. Domino etkisi kısa sürede kendisini gösterdi ve sarsılmaz denen dünyanın en güçlü finans şirketleri bir bir devrilmeye başladı. Başta ABD olmak üzere tüm dünyayı belirsizlik ve kriz korkusu sarmıştı. Devletler duruma el koydu, birçok önlem alındı, kapitalist sistem sorgulandı, “hiçbir şey eskisi gibi olmayacak” dendi, Uzakdoğu’nun finansal yükselişi, Batı bankacılık ve finans sisteminin yeniden yapılandırılması tartışıldı durdu. Türkiye’de kendisini özellikle işsizlikte gösteren kriz medyada artık her gün tartışılmasa da hala devam ediyor. Aileler, bireyler, firmalar, sektörler sadece krizde ayakta kalmak değil değişim ve dönüşümleri de gerçekleştirmek zorunda. Biz de farklı sektörlerde krizde alınan önlemleri ve uygulanan stratejileri araştırdık.
Türkiye’nin en büyük sektörlerinden olan inşaat ve emlak yatırımları sektörü krizden önce çok parlak bir grafik çizmekteydi ve kriz ile birlikte gözler bu sektörün çevrildi. Sektörün önde gelen firmalarından Koray İnşaat’ın İş Geliştirme Direktörü Mehmet Cemal Zeybek ’94 “Özellikle bu tip çalkantılı dönemlerde, müşterilerinize farklılık yaratacak özellikler sunabilmeniz, sizi rekabette öne çıkarır” diyor ve ekliyor “Biz de bu dönemde ortaya koyduğumuz projelerde bu ayrıcalıkları ön plana çıkardık. Bunlardan bir tanesi “Garanti Belgesi” uygulaması idi. Koray İnşaat bundan sonra sattığı tüm konutları Garanti Belgesi ile birlikte satıyor. Bu, sektördeki büyük bir eksiklikti ve bir ilkti. Bu uygulamanın yansımaları da oldukça etkili oldu ve satış rakamlarımıza pozitif etkileri oldu.”
Son yılların iş dünyasında sıkça kullanılan, rekabeti artırmada farklılaşma, yaratıcılık ve yenilikçilik olarak özetleyebileceğimiz inovasyon kavramının da kriz döneminde ne kadar önemli olduğu ortaya çıktı. Farklılaşmayı başaranların müşterilerini koruduğu hatta arttırdığı söylenebilir. Zeybek’in belirttiği uygulamalar inovasyonun önemine işaret ediyor. “Gene bu dönemde “insana saygı” ilkemizden hareketle geliştirdiğimiz ‘Konut Kalite Standartları (KKS)’ inovasyon projesi tüketicinin büyük ilgisi ile karşılaştı. Gerçek Anahtar Teslim, Deprem Güvenlik Yönetimi, Ayrıcalıklı Garanti, Dekorasyon Danışmanlığı, Güvenlik ve Teknoloji Yönetimi ve Profesyonel Yaşam Alanı Yönetimi başlıklarından oluşan bu proje, müşteri memnuniyetini en üst seviyeye çıkarmayı ve sektörde eksik bulunan bazı standartları oluşturmayı amaçlıyordu.”
Zeybek’in işaret ettiği bir başka konu ise yurt dışındaki imkanları değerlendirme. Başta inşaat sektörü olmak üzere birçok sektör için yurt dışı yatırımları veya ihracat krizde sadece ayakta kalmayı değil büyümeyi de etkileyebiliyor. “Firmamızın yenilikçi ve atılımcı kimliği nedeniyle uzunca süredir yeni pazarlarla ilgili araştırma sürecimiz devam etmekteydi. Tam da bu ekonomik daralma sırasında dünyanın daha az etkilenen bölgelerindeki girişimlerimiz sonuç verdi ve Körfez bölgesinde yeni işler aldık. Şu anda Ürdün’de Kral Hüseyin Biyoteknoloji ve Kanser Enstitüsü’nün inşaatına başladık. Tamamlandığında tüm dünyadaki ancak 5 örneği olacak bu ileri teknoloji eseri yapı, Türk Müteahhitliği açısından da gurur kaynağı olacak. Daha önce bölgede tamamladığımız projelerin olumlu referanslarıyla Libya’dan aldığımız davetle bu ülkeye de girdik. Yakında bu ülkede de inşaatlarımız başlayacak.”
Gerek istihdama katkısı, gerekse oluşturduğu kapsamlı yan sanayii dalları ile ekonomide lokomotif görevi üstlenmiş bir diğer sektör olan otomotiv sektöründe son yıllardaki yatırımlar sayesinde Türkiye ihracatçı konumuna yükselmiş durumda. Ancak bu önemli sektör de kriz ile birlikte ciddi sıkıntı sinyalleri vermeye başlamıştı. Fabrikalarda üretim azalmış ve istihdamı tehdit eder duruma gelmişti. Oysa Eylül 2009’da ODD verilerine göre 81.000 araç satılarak, ay bazında sektör rekoru kırılmış durumda. Peki bu nasıl oldu? Krizde rekor nasıl kırıldı? Aslında cevabı hepimiz biliyoruz, Devlet vergilerde düzenleme yaptığında sektörlere fırsat sağlayabiliyor. Avrupa ve ABD başta olmak üzere dünyanın birçok ülkesinde devletler aldıkları önlemlerle reel sektöre canlılık getirmeyi, istihdamı korumayı, üretimi teşvik etmeyi amaçladılar. Bunun meyveleri de Türkiye’de otomotiv sektöründe olduğu gibi kısa sürede görüldü. DOD Genel Müdür İlhami Eksin ‘85 vergilerde yapılan düzenlemelerle sektörde sağlanan gelişmeler hakkında şunları söyledi:
“Esnek bir talep yapısına sahip olan ve ağırlıklı olarak tüketiciye hitap eden otomotiv ürünleri, vergisel düzenlemelerden doğrudan etkilenmektedir. Mart ayının ikinci yarısında, sektör payı en yüksek olan 1600 cc ve daha küçük motorlu araçlarda ÖTV oranının %37’den %18’e çekilmesi, pazara büyük oranda hareketlilik getirmiştir.
Haziran ayı itibarıyla bu indirimin azaltılarak devam etmesi, ilk başta talebi azaltmış olsa da, indirimin son dönemine denk gelen Eylül ayında, ODD verilerine göre toplam 81.000 araç satılarak, ay bazında sektör rekoru kırılmıştır. Ekim ayı başından itibaren ise, süregelen bütün kampanyalara rağmen talebin ciddi oranda düştüğü gözlenmektedir. ÖTV indirimi ile gelen satış hacminin, ertelenmiş bir talebin öne çekilmesi mi, yoksa mevcut bir talebin pazara yansıması mı olduğu tartışılabilir. Önümüzdeki aylardaki gelişmeler, her fiyat seviyesinde ölçümleme yapmamıza imkan vereceği için, daha sağlıklı politikalar geliştirme imkanı vardır.”
Eksin sektördeki bu gelişmelerin sürdürülebilir olması için de görüşlerini bizlerle paylaştı:
“Sürdürülebilir ve öngörülebilir bir sektörel gelişimi ortaya koyabilmek için, sektörün temsilcileri ile işbirliği içinde kalıcı, tutarlı ve çevre dostu politikalar geliştirmek temel ilke olarak alınmalıdır. Bu yönde oluşturulacak politikalar, ekonomik krizden çıkışın konuşulduğu bu dönemde krizden çıkışa ciddi bir ivme kazandırabilir.
Türkiye ile benzer pazar özelliklerine sahip olan birçok Avrupa ülkesinde, çevrenin korunması ve yeni araç pazarının canlı tutulması amacıyla hurda teşviki ve çevresel faktörleri esas alan vergilendirme mantığı etkin bir şekilde uygulanmaktadır. Almanya’da hurda teşviki ile satışlarda %39 artış olmuştur. Avrupa Otomotiv Üreticiler Derneği, Avrupa’da ülkelerin verdiği hurda teşvikleriyle 2009 sonuna kadar, satışlarda 800 bin adetin üzerinde artış olabileceğini öngörmektedir. Bununla beraber, birçok Avrupa ülkesinde düşük egzoz emisyonuna sahip araçlarda vergi indirimi sağlanmaktadır.
Ülkemizde de hurda indirimi alan araçların trafiğe çıkmasını önleyecek tedbirlerin alınması ve Motorlu Taşıtlar Vergisi’nde çevresel faktörleri göz önüne alan bir düzenlemeye geçilmesi sağlanabilirse, hem çevre korunmasına katkı sağlayacak bir düzene geçilebilecek hem de otomotiv pazarı kalıcı ve sürdürülebilir bir gelişme çizgisi yakalayacaktır.”
Reel sektördeki dalgalanmanın etkisinin en iyi görülebileceği hızlı tüketin sektöründe ekonomik durgunluk Türkiye’nin politik gündemlerinin de olumsuz etkisi ile tüketici güven endeksinin ve tüketimin düşmesine neden oldu. Ancak Mart 2009’dan itibaren bu düşüş yerini biraz yükselmeye bırakarak ikinci çeyrekte % 4,3 , %2.8 , % 2.4’lük artışlarla geçen seneye göre hızlı tüketim ürünlerinde senelik 1.4’lük bir büyümeye döndü.
Perakende sektörü de son yıllarda Türkiye’de yıldızı parlayan ve rekabetin gün geçtikçe arttığı sektörlerden. 1.4’lük bir büyüme nasıl stratejilerle sağlandı sorumuzu Colgate Palmolive, Müşteri Geliştirme Müdürü Cihan Aksoy ’01 cevapladı:
“Yaşanmakta olan ekonomik durgunluk sebebi ile perakende noktaları satışlarını artırmak için aralarındaki fiyat rekabetini artırdı bu nedenle fiyatların biraz geri gelmesine neden oldular. Bu durum özellikle 3. çeyrekte ilk yarıya göre tüketici çekişini artırdı. Bununla beraber kriz veya nakit akışının sıkıştığı ortamlarda tüketicilerin daha az para harcama isteği, tüketiciyi günlük ihtiyaçlarını giderecek alışverişlere yönlendirdi ve bu da 2008’in yıldızı “İndirim Marketlerinin” 2009 yılında performanslarının daha da artmasını sağladı. Bu konuda Türkiye’de hala yatırımlar devam ediyor.
Süpermarket kanalında ise ulusal zincirlerin, yerel zincirleri satın alma yolu ile büyüme çabalarının arttığını görmekteyiz. Bu kanal yeni yerleştiği bölgelerde ulusal imajlarını tüketicilere sunarak satışlarını artırmayı hedeflediler. Ancak yerel oyuncular da bu sene ciddi yatırımlar yaptılar ve ileriye dönük olarak tüketicilerin nabzını iyi tutup Ulusal Mağazalar ile daha rekabetçi bir şekilde büyümeye odaklandılar. Hipermarketler ise artık şehir içlerinde gerekli büyüklükte arazi bulamadıkları için alışveriş merkezlerinin içinde yer alarak büyümeye çalışıyorlar ve ağırlıklı olarak yatırımlarını İç Anadolu ve Doğu Anadolu’ya yapmaya devam ediyorlar.
Sene başında, perakende tarafında yatırımların devam ediyor olmasının yatırım açısından biraz daha temkinli tedarikçiler ile yaratabileceği olası gerginlik süreç içerisinde işbirliği modellerinin artması ile olumlu bir havaya büründü. Bu doğrultuda sektör tüketici çekişini arttıracak fiyat odaklı kampanyalar, (Ne alırsan 1,2,3 TL, 1 Alana 1 Bedava, X TL’lik Alışverişe Bedava, % 40-50 indirim) ve özel kampanyalar (Belli bir alıma çekilişle büyük hediyeler) gibi projelere yöneldi. Böylece daha yüksek tonaj hedefleri ile önceki yıllardaki nominal marj seviyelerinin yakalanması olasılığı arttı. Bu trend senenin kalanında da devam edecekmiş gibi gözüküyor.
Promosyon maliyetleri artan firmalar satışlarına göre daha çok artan maliyetlerini dengeleyebilmek için özellikle üretim, lojistik ve finansal süreçlere odaklandılar. Hammadde, ambalaj maliyetlerinin düşürülmesi, taşıma maliyetlerinin optimizasyonu, stok analiz ve nakit akışı başlıklarını tüm tedarikçiler tekrar ele aldı. Nakit akışı kontrolleri ile özellikle geleneksel kanalda riskli olduğu düşünülen yerlerde distribütör değişiklikleri yaşandı. Ürün satış tahminleri süreçleri daha titiz ele alınarak stok seviyeleri düşürülmeye çalışıldı.
Yılın geri kalanında Türkiye gündemine dönük politik gerginlikler sürse de Tüketici Güven endeksinin artış yönünde seyrediyor olması sektörün ileriye dönük beklentilerinin olumlu seyretmesini sağlamaktadır.”
Perakende sektöründeki rekabetin yoğun yaşandığı elektronik kategorisinde kriz yılında büyüyen Teknosa krizle birlikte sektör küçülürken, yüzde 12 oranında büyüyerek 2009’da pazar payını 14.5 seviyesine ulaştırmayı başardı. Sektörde yüzde 20 daralma varken %10 büyüyen Teknosa’nın Genel Müdürü Mehmet Nane ’90 izledikleri stratejiler arasında Türkiye’nin her yerinde bulunmanın geldiğini belirtiyor. Bunun için Doğu ve Güneydoğu’daki il ve ilçelerdeki yatırımlarına hız veren firma Kars, Batman ve Tatvan’da açtığı mağazalara gösterilen yoğun ilgiden son derece memnun. Nane buralarda bir satmayı beklerken iki satmış olduklarını söyledi.
Mehmet Nane istihdam ve personel eğitimi ile ilgili stratejilerini ile ilgili olarak “Krizde biz istihdam yaratmaya devam ettik. Krize karşı yatırımlar yaptık ve yenilikçi modellerle büyümeye devam ediyoruz. Perakende sektöründe insan faktörü en değerli etkenlerin başında geliyor. Teknoloji perakendeciliğinde kalifiye iş gücü yetiştirme amacıyla 2005 yılında Teknosa Akademi’yi kurduk. Kriz döneminde geçmiş dönemde gerçekleştirdiğimiz insana olan yatırımın büyük faydasını gördük. Teknosa ailesinin her bireyinin ilk durağı olan Teknosa Akademi sayesinde sahip olduğumuz bilgili ve eğitimli çalışma arkadaşlarımız, müşterilerimize vermiş olduğumuz güvenin bir parçası olarak krizde büyümemizde destek olan bir diğer etken oldu.” dedi.
Nane sektörlerinde düşük fiyat ile birlikte kaliteli hizmetin de öneminin altını çiziyor. Düzenlenen kampanyalarda ekonomiye canlılık sağlama amacıyla tüketiciye sunulan avantajlı fiyatlar, iyi hizmet ile birleşince etkili oluyor. Konuyla ilgili olarak “Teknosa olarak tüketici tarafından güven duyulan bir marka olmamızı sağlıyor. Tüketiciye sunduğumuz satış öncesi ve satış sonrası hizmetlerle, onlara vermiş olduğumuz güven duygusu kriz döneminde satışlarımızın seyrini korumak ile birlikte daralan ekonomide büyüme kaydetmemizi sağladı.” diyor Mehmet Nane ve ekliyor “Özetle, krizden tüm sektörler ve markalar gibi biz de etkilendik ama etkisi altında kalmadık. Verimli çalışma modelleri üzerinde zaten kriz öncesinde de çalışıyorduk, bunun meyvelerini topladık. Çok yaygın olmamıza rağmen dinamizmimizi koruyoruz. Tüketicilerimizi ürün ve hizmet beklentilerinin ötesine taşımak için yeni mağaza konspetleri yaratmaya devam ediyoruz. Mağazadaki danışmanlarımızı Teknosa Akademi’nin detaylı ve yenilenen eğitimleriyle daha donanımlı hale getiriyoruz. Bizim aldığımız önlemler, hükümetin önlem paketleriyle de desteklendi. ÖTV-KDV indirimi, yapılan kampanyalar da pazarımızı hareketlendirdi. Yatırım planlarımızda değişen bir şey yok. Mağaza açmaya, istihdam sağlamaya devam ediyoruz. Biz geleceğe olumlu bakıyoruz. Çift haneli büyümelerle yılı kapatmayı hedefliyoruz.”
Görülüyor ki krizde özellikle Devlet tarafından alınan vergi veya istihdama yönelik uygulamalar (ÖTV indirimi, istihdama vergi indirimi gibi) sektörlere önemli ivme kazandırabiliyor ve geçiş sürecinde bir rahatlama sağlayabiliyor. Ancak firmaların ve ekonomideki tüm aktörlerin de kendilerini yenileyebilmeleri, doğru stratejileri zaman kaybetmeden hayata geçirebilmeleri gerekiyor.Global ekonomik kriz bir yıldan uzun bir süredir dünyayı etkilemeye devam ediyor. Ekonominin lokomotif sektörlerinde kriz döneminde nasıl uygulamalar geliştirildi ve sonuçları neler oldu sorusunu BÜ’lü yöneticilerle konuştuk.
Bir yıl kadar önce ABD’li yatırım bankası Lehman Brothers’ın iflası dünya ekonomisini dönüşü olmayan bir yolculuğa çıkarttı. Domino etkisi kısa sürede kendisini gösterdi ve sarsılmaz denen dünyanın en güçlü finans şirketleri bir bir devrilmeye başladı. Başta ABD olmak üzere tüm dünyayı belirsizlik ve kriz korkusu sarmıştı. Devletler duruma el koydu, birçok önlem alındı, kapitalist sistem sorgulandı, “hiçbir şey eskisi gibi olmayacak” dendi, Uzakdoğu’nun finansal yükselişi, Batı bankacılık ve finans sisteminin yeniden yapılandırılması tartışıldı durdu. Türkiye’de kendisini özellikle işsizlikte gösteren kriz medyada artık her gün tartışılmasa da hala devam ediyor. Aileler, bireyler, firmalar, sektörler sadece krizde ayakta kalmak değil değişim ve dönüşümleri de gerçekleştirmek zorunda. Biz de farklı sektörlerde krizde alınan önlemleri ve uygulanan stratejileri araştırdık.
Türkiye’nin en büyük sektörlerinden olan inşaat ve emlak yatırımları sektörü krizden önce çok parlak bir grafik çizmekteydi ve kriz ile birlikte gözler bu sektörün çevrildi. Sektörün önde gelen firmalarından Koray İnşaat’ın İş Geliştirme Direktörü Mehmet Cemal Zeybek ’94 “Özellikle bu tip çalkantılı dönemlerde, müşterilerinize farklılık yaratacak özellikler sunabilmeniz, sizi rekabette öne çıkarır” diyor ve ekliyor “Biz de bu dönemde ortaya koyduğumuz projelerde bu ayrıcalıkları ön plana çıkardık. Bunlardan bir tanesi “Garanti Belgesi” uygulaması idi. Koray İnşaat bundan sonra sattığı tüm konutları Garanti Belgesi ile birlikte satıyor. Bu, sektördeki büyük bir eksiklikti ve bir ilkti. Bu uygulamanın yansımaları da oldukça etkili oldu ve satış rakamlarımıza pozitif etkileri oldu.”
Son yılların iş dünyasında sıkça kullanılan, rekabeti artırmada farklılaşma, yaratıcılık ve yenilikçilik olarak özetleyebileceğimiz inovasyon kavramının da kriz döneminde ne kadar önemli olduğu ortaya çıktı. Farklılaşmayı başaranların müşterilerini koruduğu hatta arttırdığı söylenebilir. Zeybek’in belirttiği uygulamalar inovasyonun önemine işaret ediyor. “Gene bu dönemde “insana saygı” ilkemizden hareketle geliştirdiğimiz ‘Konut Kalite Standartları (KKS)’ inovasyon projesi tüketicinin büyük ilgisi ile karşılaştı. Gerçek Anahtar Teslim, Deprem Güvenlik Yönetimi, Ayrıcalıklı Garanti, Dekorasyon Danışmanlığı, Güvenlik ve Teknoloji Yönetimi ve Profesyonel Yaşam Alanı Yönetimi başlıklarından oluşan bu proje, müşteri memnuniyetini en üst seviyeye çıkarmayı ve sektörde eksik bulunan bazı standartları oluşturmayı amaçlıyordu.”
Zeybek’in işaret ettiği bir başka konu ise yurt dışındaki imkanları değerlendirme. Başta inşaat sektörü olmak üzere birçok sektör için yurt dışı yatırımları veya ihracat krizde sadece ayakta kalmayı değil büyümeyi de etkileyebiliyor. “Firmamızın yenilikçi ve atılımcı kimliği nedeniyle uzunca süredir yeni pazarlarla ilgili araştırma sürecimiz devam etmekteydi. Tam da bu ekonomik daralma sırasında dünyanın daha az etkilenen bölgelerindeki girişimlerimiz sonuç verdi ve Körfez bölgesinde yeni işler aldık. Şu anda Ürdün’de Kral Hüseyin Biyoteknoloji ve Kanser Enstitüsü’nün inşaatına başladık. Tamamlandığında tüm dünyadaki ancak 5 örneği olacak bu ileri teknoloji eseri yapı, Türk Müteahhitliği açısından da gurur kaynağı olacak. Daha önce bölgede tamamladığımız projelerin olumlu referanslarıyla Libya’dan aldığımız davetle bu ülkeye de girdik. Yakında bu ülkede de inşaatlarımız başlayacak.”
Gerek istihdama katkısı, gerekse oluşturduğu kapsamlı yan sanayii dalları ile ekonomide lokomotif görevi üstlenmiş bir diğer sektör olan otomotiv sektöründe son yıllardaki yatırımlar sayesinde Türkiye ihracatçı konumuna yükselmiş durumda. Ancak bu önemli sektör de kriz ile birlikte ciddi sıkıntı sinyalleri vermeye başlamıştı. Fabrikalarda üretim azalmış ve istihdamı tehdit eder duruma gelmişti. Oysa Eylül 2009’da ODD verilerine göre 81.000 araç satılarak, ay bazında sektör rekoru kırılmış durumda. Peki bu nasıl oldu? Krizde rekor nasıl kırıldı? Aslında cevabı hepimiz biliyoruz, Devlet vergilerde düzenleme yaptığında sektörlere fırsat sağlayabiliyor. Avrupa ve ABD başta olmak üzere dünyanın birçok ülkesinde devletler aldıkları önlemlerle reel sektöre canlılık getirmeyi, istihdamı korumayı, üretimi teşvik etmeyi amaçladılar. Bunun meyveleri de Türkiye’de otomotiv sektöründe olduğu gibi kısa sürede görüldü. DOD Genel Müdür İlhami Eksin ‘85 vergilerde yapılan düzenlemelerle sektörde sağlanan gelişmeler hakkında şunları söyledi:
“Esnek bir talep yapısına sahip olan ve ağırlıklı olarak tüketiciye hitap eden otomotiv ürünleri, vergisel düzenlemelerden doğrudan etkilenmektedir. Mart ayının ikinci yarısında, sektör payı en yüksek olan 1600 cc ve daha küçük motorlu araçlarda ÖTV oranının %37’den %18’e çekilmesi, pazara büyük oranda hareketlilik getirmiştir.
Haziran ayı itibarıyla bu indirimin azaltılarak devam etmesi, ilk başta talebi azaltmış olsa da, indirimin son dönemine denk gelen Eylül ayında, ODD verilerine göre toplam 81.000 araç satılarak, ay bazında sektör rekoru kırılmıştır. Ekim ayı başından itibaren ise, süregelen bütün kampanyalara rağmen talebin ciddi oranda düştüğü gözlenmektedir. ÖTV indirimi ile gelen satış hacminin, ertelenmiş bir talebin öne çekilmesi mi, yoksa mevcut bir talebin pazara yansıması mı olduğu tartışılabilir. Önümüzdeki aylardaki gelişmeler, her fiyat seviyesinde ölçümleme yapmamıza imkan vereceği için, daha sağlıklı politikalar geliştirme imkanı vardır.”
Eksin sektördeki bu gelişmelerin sürdürülebilir olması için de görüşlerini bizlerle paylaştı:
“Sürdürülebilir ve öngörülebilir bir sektörel gelişimi ortaya koyabilmek için, sektörün temsilcileri ile işbirliği içinde kalıcı, tutarlı ve çevre dostu politikalar geliştirmek temel ilke olarak alınmalıdır. Bu yönde oluşturulacak politikalar, ekonomik krizden çıkışın konuşulduğu bu dönemde krizden çıkışa ciddi bir ivme kazandırabilir.
Türkiye ile benzer pazar özelliklerine sahip olan birçok Avrupa ülkesinde, çevrenin korunması ve yeni araç pazarının canlı tutulması amacıyla hurda teşviki ve çevresel faktörleri esas alan vergilendirme mantığı etkin bir şekilde uygulanmaktadır. Almanya’da hurda teşviki ile satışlarda %39 artış olmuştur. Avrupa Otomotiv Üreticiler Derneği, Avrupa’da ülkelerin verdiği hurda teşvikleriyle 2009 sonuna kadar, satışlarda 800 bin adetin üzerinde artış olabileceğini öngörmektedir. Bununla beraber, birçok Avrupa ülkesinde düşük egzoz emisyonuna sahip araçlarda vergi indirimi sağlanmaktadır.
Ülkemizde de hurda indirimi alan araçların trafiğe çıkmasını önleyecek tedbirlerin alınması ve Motorlu Taşıtlar Vergisi’nde çevresel faktörleri göz önüne alan bir düzenlemeye geçilmesi sağlanabilirse, hem çevre korunmasına katkı sağlayacak bir düzene geçilebilecek hem de otomotiv pazarı kalıcı ve sürdürülebilir bir gelişme çizgisi yakalayacaktır.”
Reel sektördeki dalgalanmanın etkisinin en iyi görülebileceği hızlı tüketin sektöründe ekonomik durgunluk Türkiye’nin politik gündemlerinin de olumsuz etkisi ile tüketici güven endeksinin ve tüketimin düşmesine neden oldu. Ancak Mart 2009’dan itibaren bu düşüş yerini biraz yükselmeye bırakarak ikinci çeyrekte % 4,3 , %2.8 , % 2.4’lük artışlarla geçen seneye göre hızlı tüketim ürünlerinde senelik 1.4’lük bir büyümeye döndü.
Perakende sektörü de son yıllarda Türkiye’de yıldızı parlayan ve rekabetin gün geçtikçe arttığı sektörlerden. 1.4’lük bir büyüme nasıl stratejilerle sağlandı sorumuzu Colgate Palmolive, Müşteri Geliştirme Müdürü Cihan Aksoy ’01 cevapladı:
“Yaşanmakta olan ekonomik durgunluk sebebi ile perakende noktaları satışlarını artırmak için aralarındaki fiyat rekabetini artırdı bu nedenle fiyatların biraz geri gelmesine neden oldular. Bu durum özellikle 3. çeyrekte ilk yarıya göre tüketici çekişini artırdı. Bununla beraber kriz veya nakit akışının sıkıştığı ortamlarda tüketicilerin daha az para harcama isteği, tüketiciyi günlük ihtiyaçlarını giderecek alışverişlere yönlendirdi ve bu da 2008’in yıldızı “İndirim Marketlerinin” 2009 yılında performanslarının daha da artmasını sağladı. Bu konuda Türkiye’de hala yatırımlar devam ediyor.
Süpermarket kanalında ise ulusal zincirlerin, yerel zincirleri satın alma yolu ile büyüme çabalarının arttığını görmekteyiz. Bu kanal yeni yerleştiği bölgelerde ulusal imajlarını tüketicilere sunarak satışlarını artırmayı hedeflediler. Ancak yerel oyuncular da bu sene ciddi yatırımlar yaptılar ve ileriye dönük olarak tüketicilerin nabzını iyi tutup Ulusal Mağazalar ile daha rekabetçi bir şekilde büyümeye odaklandılar. Hipermarketler ise artık şehir içlerinde gerekli büyüklükte arazi bulamadıkları için alışveriş merkezlerinin içinde yer alarak büyümeye çalışıyorlar ve ağırlıklı olarak yatırımlarını İç Anadolu ve Doğu Anadolu’ya yapmaya devam ediyorlar.
Sene başında, perakende tarafında yatırımların devam ediyor olmasının yatırım açısından biraz daha temkinli tedarikçiler ile yaratabileceği olası gerginlik süreç içerisinde işbirliği modellerinin artması ile olumlu bir havaya büründü. Bu doğrultuda sektör tüketici çekişini arttıracak fiyat odaklı kampanyalar, (Ne alırsan 1,2,3 TL, 1 Alana 1 Bedava, X TL’lik Alışverişe Bedava, % 40-50 indirim) ve özel kampanyalar (Belli bir alıma çekilişle büyük hediyeler) gibi projelere yöneldi. Böylece daha yüksek tonaj hedefleri ile önceki yıllardaki nominal marj seviyelerinin yakalanması olasılığı arttı. Bu trend senenin kalanında da devam edecekmiş gibi gözüküyor.
Promosyon maliyetleri artan firmalar satışlarına göre daha çok artan maliyetlerini dengeleyebilmek için özellikle üretim, lojistik ve finansal süreçlere odaklandılar. Hammadde, ambalaj maliyetlerinin düşürülmesi, taşıma maliyetlerinin optimizasyonu, stok analiz ve nakit akışı başlıklarını tüm tedarikçiler tekrar ele aldı. Nakit akışı kontrolleri ile özellikle geleneksel kanalda riskli olduğu düşünülen yerlerde distribütör değişiklikleri yaşandı. Ürün satış tahminleri süreçleri daha titiz ele alınarak stok seviyeleri düşürülmeye çalışıldı.
Yılın geri kalanında Türkiye gündemine dönük politik gerginlikler sürse de Tüketici Güven endeksinin artış yönünde seyrediyor olması sektörün ileriye dönük beklentilerinin olumlu seyretmesini sağlamaktadır.”
Perakende sektöründeki rekabetin yoğun yaşandığı elektronik kategorisinde kriz yılında büyüyen Teknosa krizle birlikte sektör küçülürken, yüzde 12 oranında büyüyerek 2009’da pazar payını 14.5 seviyesine ulaştırmayı başardı. Sektörde yüzde 20 daralma varken %10 büyüyen Teknosa’nın Genel Müdürü Mehmet Nane ’90 izledikleri stratejiler arasında Türkiye’nin her yerinde bulunmanın geldiğini belirtiyor. Bunun için Doğu ve Güneydoğu’daki il ve ilçelerdeki yatırımlarına hız veren firma Kars, Batman ve Tatvan’da açtığı mağazalara gösterilen yoğun ilgiden son derece memnun. Nane buralarda bir satmayı beklerken iki satmış olduklarını söyledi.
Mehmet Nane istihdam ve personel eğitimi ile ilgili stratejilerini ile ilgili olarak “Krizde biz istihdam yaratmaya devam ettik. Krize karşı yatırımlar yaptık ve yenilikçi modellerle büyümeye devam ediyoruz. Perakende sektöründe insan faktörü en değerli etkenlerin başında geliyor. Teknoloji perakendeciliğinde kalifiye iş gücü yetiştirme amacıyla 2005 yılında Teknosa Akademi’yi kurduk. Kriz döneminde geçmiş dönemde gerçekleştirdiğimiz insana olan yatırımın büyük faydasını gördük. Teknosa ailesinin her bireyinin ilk durağı olan Teknosa Akademi sayesinde sahip olduğumuz bilgili ve eğitimli çalışma arkadaşlarımız, müşterilerimize vermiş olduğumuz güvenin bir parçası olarak krizde büyümemizde destek olan bir diğer etken oldu.” dedi.
Nane sektörlerinde düşük fiyat ile birlikte kaliteli hizmetin de öneminin altını çiziyor. Düzenlenen kampanyalarda ekonomiye canlılık sağlama amacıyla tüketiciye sunulan avantajlı fiyatlar, iyi hizmet ile birleşince etkili oluyor. Konuyla ilgili olarak “Teknosa olarak tüketici tarafından güven duyulan bir marka olmamızı sağlıyor. Tüketiciye sunduğumuz satış öncesi ve satış sonrası hizmetlerle, onlara vermiş olduğumuz güven duygusu kriz döneminde satışlarımızın seyrini korumak ile birlikte daralan ekonomide büyüme kaydetmemizi sağladı.” diyor Mehmet Nane ve ekliyor “Özetle, krizden tüm sektörler ve markalar gibi biz de etkilendik ama etkisi altında kalmadık. Verimli çalışma modelleri üzerinde zaten kriz öncesinde de çalışıyorduk, bunun meyvelerini topladık. Çok yaygın olmamıza rağmen dinamizmimizi koruyoruz. Tüketicilerimizi ürün ve hizmet beklentilerinin ötesine taşımak için yeni mağaza konspetleri yaratmaya devam ediyoruz. Mağazadaki danışmanlarımızı Teknosa Akademi’nin detaylı ve yenilenen eğitimleriyle daha donanımlı hale getiriyoruz. Bizim aldığımız önlemler, hükümetin önlem paketleriyle de desteklendi. ÖTV-KDV indirimi, yapılan kampanyalar da pazarımızı hareketlendirdi. Yatırım planlarımızda değişen bir şey yok. Mağaza açmaya, istihdam sağlamaya devam ediyoruz. Biz geleceğe olumlu bakıyoruz. Çift haneli büyümelerle yılı kapatmayı hedefliyoruz.”
Görülüyor ki krizde özellikle Devlet tarafından alınan vergi veya istihdama yönelik uygulamalar (ÖTV indirimi, istihdama vergi indirimi gibi) sektörlere önemli ivme kazandırabiliyor ve geçiş sürecinde bir rahatlama sağlayabiliyor. Ancak firmaların ve ekonomideki tüm aktörlerin de kendilerini yenileyebilmeleri, doğru stratejileri zaman kaybetmeden hayata geçirebilmeleri gerekiyor.
“Ekonomik krizde işe yarayan stratejiler” adlı bu yazı, Tetra İletişim tarafından, Boğaziçi Üniversitesi Mezunlar Derneği (BÜMED) için üretilen “Boğaziçi” dergisinin 146. sayısında (Aralık 2009) yer aldı. Pınar Türen tarafından kaleme alınan yazıdaki fotoğraflar Teoman Gürzihin’e ait. Sayfa tasarımı ve uygulaması Nur Ayman Çakmak tarafından yapıldı.