bread

Pazarlama: Yağ satarım, bal satarım…

“Bir süredir sularımızda üç balina gemisi dolaşıyor, jandarmalar da tetikte. Neden bu heyecan, bu kızgınlığın sebebi ne? ‘Balina avcıları!…

Balina avcıları!’ Peki, ama nedir bu kahrolası sözün anlamı? Balina avcıları uğursuzluk mu getirirler? Yoksa gittikleri yerlere kolera ya da balinalarda bulaşıcı olan insanlarda da salgın yaratacak başka bir hastalık mı taşırlar? Bütün bildiğim jandarmaların bana söylediklerinden ibaret: ‘Mösyö, balina avcıları baş belasıdır.’

Aralarından biri ‘Hadi gidip bir bakalım!’ diyor. Bir başkası ‘Bakalım neler göreceğiz.’ Sonra birbirlerine hikâyeler anlatmaya başlıyorlar. Ben de size bir hikâye anlatacağım, ama doğru bir hikâye.

Evet, balina avcılarının yanlarında para taşımaması âdettendir. Denizde paranın yenmeyeceğini ve karada da adi metalleri hor gören filozoflar bulunduğunu bildiklerinden herhalde. ‹şte bu tür yanlış fikirlerle Markiz Adaları’na geliyorlar, özellikle de Taoata’ya. Hesapta su depolarını doldurup ucuz mal ile ince pazen karşılığında muz, et ve öbür ihtiyaçlarını alacaklar. Ne fikir ama! Karaya gümrüğü ödenmemiş mal çıkarmak!

Sevdikleri şeylere karşılık toprağın ihtiyaç duymadıkları ürünlerini takas etmekten memnun olan yerliler, onlara gerçekten yarar mı zarar mı getireceğimizi anlayamıyorlar. Fakat ayaktakımından üç dört kişi var ki onlar buna ‘vatanseverliğe aykırı bir rekabet’ deyip kıyameti koparıyor.

Sonuçta jandarmalar her gece dört bir yana koşturup nefes nefese kalırlarken, gemiler mallarını indirdi. Ardından da ihtiyaçlarını alıp yola koyuldular. Taoata adası da birkaç Avrupa malıyla biraz daha zenginleşti. Zarar bunun neresinde, neden bu gürültü? İnsanlar ‘insanlığın’ ne demek olduğunu ne zaman anlayacak?”

Uygarlıktan elini eteğini çekip Güney Pasifik adalarında kendini ve sanatını arındırırken Paul Gauguin, oradaki yaşamı da büyük bir titizlikle gözlemlemiş ve tuttuğu günlükler aracılığıyla bize aktarmıştı. Onun yukarıdaki satırları, takas yöntemiyle de olsa ilkel anlamda bir pazarlama örneği sunuyor. Balina avcılarının gereksinmelerini karşılamak için Taoata’ya çıkıp, getirdikleri mallar ile adanın mallarını değiştirmek istemelerine jandarmaların engel olmaya çalışması; ister istemez insana günümüzde, bazı apartmanların giriş kapılarında bulunan “Pazarlamacıların girmesi yasaktır!” uyarı yazılarını anımsatıveriyor!

Elbette, biz burada ilkel dönemlerini geride bırakmış, günümüz dünyasında geçerli olan “pazarlama”dan söz edeceğiz. Pazarlamanın bir bilim dalı olup olmadığı konusunda farklı görüşler var. Bunlar içinde en ilginç olanı, pazarlamayı düşünce ve taktiksel anlamda bir bilim; uygulamada ise sanat olarak gören anlayış. Bu anlayışa göre; “Bu evrensel bilimin uygulayıcıları, satışçılar çok kaygan ve değişken bir piyasada (buz pistinde) dans etmektedirler.”

PAZARLAMA NEDİR?

Pazarlamanın genel bir tanımını yapmak gerekirse; kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek değişimleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci, olduğunu söyleyebiliriz. Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür. Üretim ve pazarlama faaliyetlerini birlikte yürüten bir işletmede bu faaliyetlerşöyle sıralanır: Belirli mallar için potansiyel pazarı belirlemek. İşletmenin üretim kapasitesinin verimli biçimde kullanılmasını sağlayacak talebi yaratmak. Elverişli bir dağıtım ağı kurmak.

Pazarlama, sosyal faaliyetler bütünü olup, insan gereksinmelerinin ve isteklerinin değişim yoluyla doyurulmasına yöneliktir. Bunu biraz daha açmak gerekirse, pazarlama; toplumun ve bireyin sosyo-psikolojik yapılarını ilgili bilim dallarından yararlanarak inceler ve onların gerçek tutum ve davranışlarını öğrenmeye çalışır. Mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasında kullanılan yöntemlerden de yararlanarak tüketicilerin istek ve gereksinmelerine uygun pazarlama uygulamalarının bulunmasını sağlar. Yerel, bölgesel ve ulusal pazarların birbirine bağlanmasında rol oynayan faktörler de pazarlamanın ilgi alanına girer. Pazarlama kavramının temelini değişim süreci oluşturur.

Çeşitli pazarlama tanımlamalarında şu ortak konulara yer verilir:

* Müşteri tatmini,

* Takas,

* Rakiplere üstünlük sağlama,

* Elverişli pazar fırsatlarını belirleme,

* Kurumun pazardaki konumunu iyileştirmek için kaynakları rasyonel kullanma,

* Öncelikli hedef pazardaki payı artırmaktır.

Her işletmenin yönetim anlayışında pazarlama ögesi yer almalıdır. Bu anlayış, üretimden önce tüketicilerin gereksinimlerinin ve beklentilerinin öğrenilmesine önem verir. Önem verilmesi gereken bir başka konuda pazarlama kavramının benimsenmesidir. Burada iki aşamadan söz edilebilir: Birincisi iyi bir bilgi sistemi kurmak; ikincisi ise uygun bir örgüt yaratmaktır. İyi bir bilgi sistemi kurmaktan amaç; pazarın gerçek gereksinim ve beklentilerini saptamak ve buna göre bir yol haritası belirlemektir. Uygun bir örgüt oluştururken ise pazarlama kavramının tüm işletme çalışanlarına benimsetilmesi sağlanır ve işletmenin eylemlerinin koordineli olarak hayata geçirilmesi için çaba harcanır.

PAZARLAMANIN TARİHÇESİ

İnsan ayağa kalkmayı başardığı andan itibaren kendi gereksinmelerini hep kendisi karşıladı. Sosyal bir varlık olarak kendi bilincinin farkına varmasının ardından birlikte olduklarıyla yardımlaşma ve dayanışma içinde yaşamını sürdürdü. Ürünün bir başka ürünle değiştirilerek gereksinmelerin karşılanması da bu sosyal yaşamın içinde doğup gelişti. Ancak zamanla üretim araçlarını mülkiyetine alanlarla onlardan yoksun kalanlar arasında bir egemenlik farkı ortaya çıktı. ‹nsan toplumu, yönetenler ve yönetilenler olmak üzere kabaca ikiye ayrıldı. Ortak yaratılan değerleri ele geçiren egemenler, ötekileri karın tokluğuna çalı-şan köleler haline getirdiler. Bu dönemin ilerleyen aşamalarında gelişen ticari ilişkilerin yarattığı burjuvalar giderek zenginleşti ve yönetimden pay almak için köylüleri de yanına alarak iktidar mücadelesi başlattı. Ve Fransa’da 1789’da gerçekleştirilen halk ayaklanması sonucu burjuva demokratik devrimleri tüm Avrupa’ya yayıldı. ‹şte aynı tarihlerde artık olgunlaşmaya başlamış olan Sanayi Devrimi’nin yarattığı üretimdeki kitleselleşme, bir yandan işçi sınıfını tarihin sahnesine çıkarırken diğer taraftan da pazarlama faaliyetlerini derinden etkilemiş oldu. Ama çağdaş pazarlamanın gelişimi için I. Dünya Savaşı’nın yaşanması; bilimsel yaklaşımların süzgecinden geçmesi için de II. Dünya Savaşı sonrası beklenecekti.

1940’ların ikinci yarısı ile 1960’ların ilk yarısı arasında pek çok yazar, pazarlamanın bir bilim olup olmadığı konusunu tartıştılar. Ancak sonraki yıllarda bu tartışmalar yerini pazarlamanın konusu ve kapsamının belirlenmesi çalışmalarına bırakabildi. 1950’lerin başında General Electric ve diğer Amerikan şirketleri tarafından benimsenen pazarlama yönetimi kavramı, işletme felsefesinin önemli unsurlarından birisi haline gelmişti. Burada tüketici yani müşteri, tüm işletme faaliyetlerinin merkez noktası olarak benimsenmekte, müşteri gereksinim ve isteklerine ilişkin elde edilen bilgi tüm önemli işletme kararları için başlangıç noktasını oluşturmaktaydı.

Şimdi, “pazarlama” konulu bölümün içinde inceleyeceğimiz tüm süreçleri konu alan ilginç bir örnekle tarihsel gelişime bakmanın tam zamanı:

“Moda, toplumda genelde yukarıdan aşağıya doğru yayılan bir olgu. Yani yeni olanı önce ‘trendsetter’ olarak tabir edebileceğimiz kişilerin üzerinde görüyoruz. Onlardan ilham alıyoruz. Hatta bazen onları aynen taklit ediyoruz.

Siz modayı takip ederken, örneğin gardırobunuzu yenilemeye karar verdiğinizde, bir dönem maden işçilerinin çalışırken giydiği kıyafetleri listenize ekler misiniz?

Bu sorunun yanıtı “Hem de bayıla bayıla” olmalı. Çünkü buna hayır cevabını veren kişilerin derhal bütün kot pantolonlarını dolabından çıkarması gerek!

24 yaşında bir Alman göçmeni olan Levi Strauss yanındaki az sayıda tekstil ürünüyle madenci Straussub’a satış yapmaya geldiğinde; ondan ‘‹şçilerim için dayanıklı pantolonlar getirmeliydin’ yanıtını alır.

1873’de Levi Strauss ve Nevadalı terzi David Jacobs pantolonlara dayanıklılık kazandırmak için kumaşa perçin eklemeyi akıl ederler. Pantolonların gerilme noktalarındaki yükü azaltmak için de özel bir zımbalama tekniği geliştirirler. Böylece, buluşlarının patentini aldıkları tarih olan 10 Mayıs 1873’de kot pantolon dünyaya gelmiş olur. Bu hem bir moda ikonunun, hem de kotu yaratan efsane marka Levi’s’ın doğuşudur.

Levi’s’ın bu tarihten sonraki baş döndürücü gelişimine, markanın yönetim, pazarlama ve iletişim vizyonunu da ortaya koyarak göz gezdirelim:

* Benzersiz bir icadın sahibi olan Levi’s, başlangıçta ciddi zorluklarla karşılaşır. Fakat marka içine düştüğü her krizi başarıyla yönetmeyibilir.

* 1929’da yaşadığı ekonomik kriz nedeniyle şirket, imajını temsil edecek bir ikon arayışına girer. Hâlâ işçi kıyafeti olarak görülen kot pantolonun imajını güçlendirmek ve tüketiciyle olan duygusal bağını ar tırmak için ‘kovboy’ figürü, marka sembolü olarak seçilir. Reklamlarda tulum sözcüğü yerine ‘Jean’ kelimesi kullanılır. Kovboy ve kot ikilisi zamanla ayrılmaz bir bütüne dönüşür.

* Levi’s, bir sonraki büyük başarısını, 1939’da Amerikan ordusunu giydirerek elde eder. Askerler deniz aşırı seyahat ettikçe, Levi’s kot pantolonu, ceketi ve gömleği, farklı ülkelere yayılır.

* 1949’a gelindiğinde kot pantolon kendi felsefesini yaratır. İş kıyafeti olmaktan uzaklaşarak genç ve asi kitlenin tercihi olma yönünde değişim gösterir. Başta Jack Kerouac (Jean-Louis Lebris de Kerouac ’12Mart 1922- 21 Ekim 1969’ Amerikalı ozan ve Beat kuşağının öncülerinden) olmak üzere tüm ‘Beat’ kuşağı, kot’a, güneş gözlüklerine ve siyah balıkçı yakalara sahip çıkar; onları konformizm (yürürlükteki uygulamayı olduğu gibi kabul etmek) karşıtı değer yargılarını yansıtan bir çeşit üniformaya dönüştürür.

* 1964’te ‘Levi Strauss Uluslararası’ ve ‘Levi Strauss Uzakdoğu’ kurulur. Şirket Avrupa ve Asya’ya doğru genişlemeye başlar.

* 1965’te Levi’s bir ilki daha gerçekleştirerek giyim sektörünün ilk TV reklamını yayınlar.

* Marka, genç nesile ve asi ruha hitap eden imajına uygun olarak müzikle iç içe bir anlayış sergiler. *1970’te Rooling Stones’un Andy Warhol tarafından tasarlanan ‘Sticky Fingers’ albüm kapağında Mick Jagger ‘Zip Fly Levi’s’ kot pantolonuyla boy gösterir. Albümün ilk baskılarında gerçek fermuar kullanılır.

* 1983’te Bruce Springsteen ‘Born in the USA’ albümünün kapağında Levi’s 501 ile poz verir. Böylece efsane modelin temeli atılır.

* 1984’te Avrupa genelinde yayınlanan çamaşırhane reklamı Levi’s 501 modelinin satışlarını bir gecede yüzde 500 artırır.

* Levi’s ve müzik ayrılmaz bir ikilidir. Marka pek çok ünlü müzisyene destek verir, onlarca organizasyona sponsor olur.

* Diğer yandan Levi’s, tüketicilerini de oyuna dahil ettiği etkinlikler düzenler. 1973’te büyük ilgi gören ‘Denim Sanat Yarışması’nda katılımcılar kendi kotlarını tasarlar. Levi’s yaratıcı fikirlerle, marka ruhunu canlı tutmayı sürdürür.

* Marka sosyal sorumluluk projelerine verdiği destekle duyarlı şirket imajını kuvvetlendirir. 1982’de Levi’s merkez karargâhında AIDS destek grupları oluşturulur. Bu projeyi pek çok yeni kampanya takip eder.

* Levi’s geniş kapsamlı sponsorluklarda yer almaktan kaçınmaz. Marka 1983’te Amerika Olimpiyat Takımı’nın resmi sponsoru olur.

* Time dergisi 1999 yılında, Levi’s 501’i 20. yüzyılın kıyafeti olarak açıklar.

Levi’s bir maden ocağında başlayan serüvenini, popülerliğini hiç kaybetmeden sürdürüyor. Şirket böylece yüzyıllara meydan okuyan bir marka yaratmak için yaşamın  içinden ilham almanın en güzel örneğini veriyor.

Levi’s hikâyesi, yüz yılı aşkın bir buluş ile doğmuş olsa da, keşfedilecek yeni bir şey kalmadı diye düşünenlere sessizce cevap veriyor: Yaşamda doğru yere baktığınız sürece, her zaman keşfedilecek yeni bir şey vardır!”

“Zihin açıcı hikâyeler IV: Elmas, Altın, Kömür ve Levi’s!” (kurumsalhaberler.com/ajans provokator)

I. Dünya Savaşı: 1914- 1918 yılları arasında yaşanan savaş Avrupa’da başladıysa da kısa süre içinde irili ufaklı yirmi beş devletin katılımıyla savaşan devletler iki safta toplanmışlardı. Bir tarafta ittifak devletleri adı verilen ve Almanya’nın başını çektiği Avusturya-Macaristan ve Osmanlı Devleti yer alırken; karşı tarafta İngiltere, Fransa, Rusya vardı. ABD ve Japonya’da bölgesel anlamda sonraları bu savaşa dahil oldular.

I. Dünya Savaşı’nı ortaya çıkaran nedenler aslında 1789 yılında gerçekleşen Fransız İhtilali’nden itibaren birikmekteydi. ‹htilal, o tarihte egemen devlet yapılanması olan (çok uluslu) imparatorlukların parçalanmasına yol açacak ulusçuluk hareketlerini tetiklemişti. Önce ideolojik olarak yaygınlaşan bu eğilim 20. yüzyıl başlarına gelindiğinde artık eylemliliğe dönüşmeye başlamıştı.

Savaş koşullarını hazırlayan bir başka gelişme de sanayileşme oldu. Bu yolla giderek güçlenen Avrupa devletleri kendilerine gerekli hammaddeleri ucuz yollardan elde etmek ve sanayi ürünlerine daha geniş alanlara pazarlayabilmek için özellikle Asya ve Afrika’daki sömürgecilik faaliyetlerini artırdılar. Bu süreç bu devletleri giderek kaçınılmaz hale gelen bir çıkar çatışması içine sokmuş oldu. Bunun sonunda devletlerarası kamplaşmalar ortaya çıkmaya başlamıştı. Sanayileşmenin verdiği olanaklardan yararlanan büyük devletler hızla silahlanmaya başladılar. Elbette bu silahların bir şekilde kullanılıp tüketilmesi, silah sanayisi için mutlak bir gereklilikti.

Dört yıl süren savaş sonunda, yenen ve yenilen devletler farklı şekillerde de olsa varlıklarını sürdürdüler ancak sınırlarında büyük değişiklikler (Alman, Avusturya- Macaristan ve Rusya imparatorlukları savaş sonunda, Osmanlı İmparatorluğu da daha sonra yıkıldılar) gerçekleşti, yeni devletler (SSCB, Polonya, Çekoslovakya, Litvanya, Yugoslavya; daha sonra Türkiye, Irak, Suriye, Lübnan vb) ortaya çıktı.İngiltere, yükselmekte olan Alman (!) tehlikesine karşı kendi egemenlik sınırla- rını büyük ölçüde korudu. Uzaklardan savaşa katılan Amerika ve Japonya daha da güçlendi. Ve 30 milyondan fazla insan yaşamını yitirdi, milyonlarcası savaşın acısını yıllarca yaşamak zorunda kaldı.

II. Dünya Savaşı: 1939- 1945 yılları arasında Avrupa’da başlayıp, kısa sürede dünyayı yangın yerine çeviren büyük savaşın nedenlerinden biri, Amerika’da baş gösteren 1929 yılı krizinin hızla İngiltere üzerinden Avrupa’ya yayılması ortaya çıkan genel ekonomik krizdi. I. Dünya Savaşı’ndan yenik çıkan Almanya’nın bir tür rövanş anlayışıyla kendini hazırlamış olması da önemli etkenlerden biri oldu. Ama bu durumun daha pervasızca açığa vurulması, genel krizin yarattığı sorunları aşmaya yönelik faşizm ideolojisinin kendisine geniş işsiz kitleler ararsında yarattığı taraftar toplulukları sayesinde oldu. Ancak tüm bu nedenler kapitalist sistemin kendini yenileyemediği, kendi sorunlarının üstesinden barışçı yöntemlerle gelemediği genel bunalım halini ancak bir savaşla aşabileceği gerçeğine dayanılırsa anlamlı olur.

Savaş için ilk somut adım Hitler Almanya’sının Polonya’ya saldırmasıyla atılmış oldu. İngiltere ve Fransa bu gelişme karşısında birlikte davranma kararı aldılar. Ancak bir süre sonra Almanya, Fransa’yı da işgal edecekti. Almanya’nın Avrupa’daki yayılmacılığı ancak uzaklardan Amerika’nın İngiltere ve Fransa yanında savaşa girmesiyle mümkün olacaktı. Nazilerin yönettiği Almanya ise Avrupa’da faşist Mussolini’nin İtalya’sı, Franco’nun faşist yönetiminde İspanya ve Asya’dan faşizan Japonya’yı yanında buldu. Sonraları Stalin yönetimindeki Rusya’da (Almanya’nın kendisine saldırması üzerine) İngiltere ve Fransa’nın yanında Almanya- İtalya kampına karşı savaşa katıldı.

Savaş; Amerika’nın Japonya’yı atom bombası ile pes ettirmesi ve yine Amerika’nın (müttefiklerinin yardımı ile) başarılı Normandia çıkarması ile Avrupa’ya ayak basıp Berlin üzerine yürümesi, Rusya’nın da aynı şekilde doğudan gerçekleştirdiği askeri harekâtla Berlin’e ulaşması sonucu Almanya’nın dize getirilmesi sayesinde sona erdi.

Savaştan ABD, İngiltere ve SSCB kazançlı çıktı.

ABD, bu sayede özellikle savaştan zarar gören ülkelerin ekonomik kalkınmalarına yaptığı yardımlar nedeniyle dünya ölçüsünde kendine bir egemenlik alanı yarattı. SSCB dışındaki ülkelerin “abisi” rolünü üstlendi.

İngiltere, tarihsel rakibi Almanya’nın etkisiz hale getirilmesi ve savaş sırasında işgal yaşamaması nedeniyle batı Avrupa’nın en güçlü ülkesi konumunu yeniden elde etti. Ama dünya çapındaki egemenliğini ABD’ye kaptırmış oldu.

SSCB, Almanya’nın yenilgisini sağlayarak, Avrupa’da kendi yandaşı devletlerden oluşan Doğu Avrupa Bloku’nu yarattı ve nüfuz alanını Avrupa’nın ortasına dek yaygınlaştırdı. Onun bu yükselişi, sosyalist ya da komünist ideolojiye de önemli ölçüde prestij sağladı.

II. Dünya Savaşı sırasında kullanılan atom bombası, nükleer silahların caydırıcı etkisini gündeme getirdi. Büyük devletlerin kısa süre içinde bu türden nükleer silahlara sahip olması artık sıcak savaşların ortaya çıkması önünde önemli bir engel oldu. Yeni dönem, “soğuk savaş” diye adlandırılan, rakip ülkelerin savaş dışında her türlü mücadeleyi hayata geçirecekleri bir süreç şeklinde yaşanmaya başladı.

Türkiye, savaşa katılmayarak yaşanan süreci en az zararla kapatmış oldu ve savaştan sonra ABD’nin başını çektiği Batı kampındaki yerini sürdürdü.

Mısır, Hindistan, Pakistan, Tunus, Fas, Cezayir, Libya gibi ülkeler bağımsızlıklarına kavuştu.

Savaşta 70 milyondan fazla insan öldü.

Birleşmiş Milletler ile ABD ve batı Avrupa ülkelerinin katılımıyla askeri savunma örgütü NATO; bunun karşısında da SSCB ve doğu Avrupa ülkelerinin askeri savunma örgütü Varşova Paktı kuruldu.

Doğa Koleji’nde uygulanan t-MBA Modeli, öğrencileri geleceğe hazırlıyor. Tetra İletişim, bu model için müfredat kitapları hazırladı. Burada yer verdiğimiz “Pazarlama” adlı konu, “Değişim Mühendisliği ve Pazarlama” (ISBN: 978-605-4101-23-8) adlı kitabın 42. sayfasında yer alıyor. Ersin Toker tarafından kaleme alınan kitabın tasarım ve grafik uygulamasını Didem İncesağır yaptı. Kitaptaki çizimler Ender Özkahraman ve Behzat Taş’a ait.