Günümüz dünyasında yaşanan değişimler, işletme davranışlarını müşteri merkezli hale getirdi artık. Şimdi müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmanın ve arada sürekli bir bağlılık ilişkisi yaratmanın zamanı. İşletmeler, kârlılığın anahtarını bu yolla bulmuş oldular. Mağazaların çoğu müşterilerine elektronik kart vererek, ödeme kolaylıkları sağlıyor. Bu kartlar, cüzdanlara sızıvermiş minik birer ajan gibiler sanki. Alışveriş zamanlarında seslerini duyurup mağazalarının gizli birer reklam panosu işlevi görmekteler. Üstelik her ay ödeme için uğranıldığında ve borçlanılan miktar azaldığında yeni alışverişleri kışkırtmak da onların görevi.

MÜŞTERi iLiŞKiLERi YÖNETiMiNiN (CRM) TANIMI

Bugün iş dünyasında “yeni ekonomi düzeni” geçerli. Burada iki önemli gelişme ön plana çıkmakta.  Birincisi, ürün bazlı stratejilerin artık geçerliliğini büyük ölçüde kaybetmiş olmasıdır. Önceleri salt ürüne bağımlı olan değer yaratma süreci yerine, ürünün tamamen dışındaki diğer hizmetlerin önem kazandığı bir süreç oluşmuştur. Yani ürünün, müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşacağı, müşteri ile nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağı belirleyici olmaktadır.

İkinci gelişme ise; kitlesel pazarlamanın giderek önemini yitirmeye başlamasıdır. Bu durum daha çok gelişen iletişim teknolojilerinin bir sonucu olarak ortaya çıktı. Çünkü günümüz müşterileri, zaman ve mekân kısıtlaması olmaksızın dünyanın herhangi bir yerindeki satış noktasından istedikleri ürünü satın alabilme olanağına kavuştular. Ortaya çıkan bu yeni koşullar da kitlesel pazarlama anlayışı yerine müşteriyle internet, kredi kartı ve kargo… Bunlar sayesinde dünyanın her birebir kurulan ilişkiye dayalı, yeni “bireysel” pazarlama anlayışlarını gündeme getirdi.

İnternet, kredi kartı ve kargo… İşte bu üçlü sayesinde dünyanın neresinde olursanız olun, istediğiniz yerden, her istediğinizi satın almak mümkün. Yapılacak iş basit. internete giriyor, istediğiniz ürünün özeliklerini, rengini seçiyor, Şyatını öğreniyorsunuz. Kredi kartı numaranız ile ödemeyi yapıyor ve sonra bekliyorsunuz. 1 gün-1 hafta sonra kargo görevlisi kapınızı çalıyor ve işte satın aldığınız ürün elinizde. Hatta ev ya da arsa bile alabilirsiniz bu yolla; üstelik bunun için kargoya da gerek yok!

(Nim’s Island) Macera Adası adlı film, Nim adlı özgür ruhlu küçük bir kızın kendi hayal gücüyle yarattığı her an her şeyin olabileceği egzotik bir adada geçen olayları konu alır. Nim, ilhamını efsanelerden ve kahramanı, dünyanın en büyük maceraperesti olan Alex Rover kitaplarından almaktadır. Babasının adada kaybolması üzerine Nim çok sevdiği kitaplarının yazarından internet aracılığıyla yardım ister ve kader onları Macera Adası’nda bir araya getirecektir. Ancak (Jodie Foster) yazarın agorafobisi(*) vardır ve evinden hiç dışarı çıkmadan yaşamaktadır. İşte günümüz dünyasında bazıları, bir başkasının yardımına gereksinme duymadan ve her türlü gereksinmesini internet aracılığıyla karşılayarak evinden dışarı adım atmadan da yaşayabilmektedirler. Ama Nim’in dayanılmaz yardım çağrısına yazarımız kayıtsız kalamayacak ve agorafobisine karşın, kapıyı açıp dışarı çıkabilecektir.

İngilizcesi, Customer Relationship Management (CRM) olan müşteri ilişkileri yönetiminin günümüzde ulaştığı boyuta temel oluşturan yerinde örneklerden biri de eski mahalle bakkalları… Müşterilerinin neredeyse tamamını adıyla sanıyla tanıyan, ürünlerden hangilerini ne şekilde tercih ettiğini bilen bu bakkallara gönderme yapan Meta Group analisti Liz Shahnam CRM’i şöyle tanımlıyor: “CRM, pek de yeni olmayan bir kavram. Yeni olan ise geçmişte mahalle bakkalımızla yapabildiğimizi (bugün) olası kılan teknoloji… O bakkalın az sayıda müşterisi ve herkesintercihlerini aklında tutabilecek güçte hafızası vardı. Teknoloji, işte bu modelin gerçekleşmesini sağladı.”

Kısaca genel bir tanımını yapmak gerekirse; CRM, karşılıklı, uzun vadeli bir değer ilişkisi yaratmak için müşteriler ile gerçekleştirilen ilişkilerin etkin biçimde yönetilmesidir. CRM; satış, pazarlama ve hizmet süreçlerinin müşteri odaklı bir felsefe etrafında yeniden tanımlanmasını gerektirir.

CRM’nin temelinde yatan birebir ilişki boyutlu pazarlama anlayışı, yeni müşteriler bulmaktan çok; var olanları elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan stratejik bir eğilim olarak öne çıkar.

Burada;

* Bir işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek,

* İşletme ve müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak,

* Bu ilişkiyi müşterilerin ve işletmenin yararına yönetmek amaçlanır.

CRM, müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren birebir, ilişki boyutlu pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul edilebilir. CRM, ilişki temelli pazarlama stratejilerinin uygulanmasında mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun şekilde kullanılmasına yöneliktir. Ama CRM bir bilgisayar yazılımı değildir; burada teknoloji, sadece söz konusu stratejinin uygulanabilmesi için kullanılan bir araçtır. Yeniden bir tanımını yapmak gerekirse CRM; işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren, müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir stratejidir. CRM, uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da kârlılığı amaç edinen bir kavramdır ve pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü görevi yapar.

(*) Agorafobi: Yalnız başına kalmaktan, yalnız sokağa çıkmaktan, kalabalık yerlere girmekten, örneğin sinema, tiyatro, tünel, köprü, pasaj, asansör, otobüs, vapur, uçak gibi yerlerde duyulan korkular… Çoğu agorafobinin temelinde panik nöbetleri bulunmaktadır. Yani hasta panik nöbetleri geçireceği korkusu yüzünden yalnız başına sokağa çıkamamakta, kalabalığa girememektedir.

• 
• 
• 
• 

Doğa Koleji’nde uygulanan t-MBA Modeli, öğrencileri geleceğe hazırlıyor. Tetra İletişim, bu model için müfredat kitapları hazırladı. Burada yer verdiğimiz “Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)” adlı konu, “Değişim Mühendisliği ve Pazarlama” (ISBN: 978-605-4101-23-8) adlı kitabın 95. sayfasında yer alıyor. Ersin Toker tarafından kaleme alınan kitabın tasarım ve grafik uygulamasını Didem İncesağır yaptı. Kitaptaki çizimler Ender Özkahraman ve Behzat Taş’a ait.